Статья о наушниках Monster вызвала настолько сильный отклик читателей, что мы решили продолжить тему портативного аудио и маркетинговых ухищрений в этой области. Но решить-то легко, а вот желающих помочь нам в срывании покровов поначалу не находилось. До тех пор, пока мы не познакомились с Валентином Казанжи и Алексеем Долгушиным из Fischer Audio GmbH. Несмотря на то, что компания называется так… по-немецки, на самом деле она вполне российская, с офисом в Санкт-Петербурге. Просто изначально, в 2005 году, планировалось работать в основном на западный рынок, и потому было решено «мимикрировать» под иностранцев. Но, по словам Валентина, основателя Fischer Audio, если бы компания начинала работу сегодня, название было бы другим — более «русским» и безо всяких «гмбх».
И вот с утра пораньше, примерно в 13 по Москве, мы начали непростой разговор.
Сергей Вильянов: Давайте начнем с самого главного вопроса. Вот приходит нормальный человек в магазин и видит сорок, пятьдесят, сто пар наушников. Смотрит он на них и искренне не понимает — ну вот как выбрать подходящие? По бренду? По цене? По каким-то характеристикам особым? Существует ли какой-то рецепт?
Алексей: Рецепт — вряд ли, но существует ряд брендов, которым можно доверять. Я выбираю именно так, поскольку работа у нас, производителей, примерно одинаковая и одинаково же выглядит. И алгоритм стандартный: на заводе выбирается некая модель, принимается решение о доработках в ней, по мере их внесения заказываются все новые и новые образцы, и в конечном итоге получается Продукт.
Алексей Долгушин, менеджер по продукции Fischer Audio, читает почту из Китая
Сергей Вильянов: Вы сейчас какие-то страшные вещи говорите. А как же рассказы о гигантских лабораториях, где сотни высококвалифицированных швейцарских инженеров сидят и специальными черными карандашами рисуют на старинных листах ватмана гениальный дизайн амбушюр? Это все выдумки?
Алексей: Нет, конечно. Такое тоже есть, потому что уровень изменений в модели, предложенной китайским заводом, может достигать ста процентов. Вопрос исключительно в финансовых возможностях бренда и его желании эти изменения вносить. Можно даже с нуля сделать свою модель. Но при этом все понимают, что в случае с динамическими наушниками придумать что-то совсем новое — крайне сложно, да и не нужно. Слишком долго они выпускаются, и все велосипеды в них многократно изобретены. Можно добавлять мелочи и «фишки», но не более того.
Сергей Вильянов: То есть, по сути, у всех все одинаково?
Алексей: Опять нет! Начнем с того, что объективного понятия «высокое качество звучания» попросту не существует. Каждый человек оценивает это качество для себя, исходя из физиологических особенностей, привычек и вообще — взглядов на жизнь. Например, в аудиофильской среде считается, что правильные наушники — это те, у которых самая ровная АЧХ. Но при этом такие граждане забывают о важном моменте, описываемом на первых страницах любого учебника по звукотехнике. А именно — о крайне неровной АЧХ человеческого уха. «Кривизна» у него просто дикая, и пиковое расхождение по частотам может достигать 80-90 Дб.
Иллюстрация с первых страниц добротного советского учебника
Также в аудиофильской среде гуляет убеждение, что-де у действительно хороших наушников не должно быть басов. Дескать, они — для быдла, а тонкому умному человеку басы не нужны. Многие фирмы выпускают такие модели, которые и упакованы очень красиво, и стоят внушительно, только лично мне их слушать не интересно. Есть, наоборот, модели с гипертрофированными низкими частотами. Так что общую формулу выбора вывести вряд ли возможно.
Сергей Вильянов: Я недавно писал об очень дорогих наушниках Monster, и в списке их достоинств, кроме всего прочего, делается упор на небывалого качества кабели. Они на звук как-то влиять могут?
Алексей: Нет, если вы сделаете кабель одножильным, толщиной с волосок и вдобавок плохо его припаяете к некачественному разъему — тогда будет влиять. Во всех других случаях, по моему мнению, нет.
Сергей Вильянов: А неодимовые динамики, о пользе которых сейчас стало так модно писать на упаковках? Разве их присутствие не гарантия достаточно высокого качества звука?
Алексей: Неодимовыми, на самом деле, являются не сами динамики (которые представляют собой довольно сложное устройство), и не катушки (которые, по сути, стержень с обмоткой), а постоянные магниты. Для простоты обычно говорят именно про динамики, но это неверно. По сравнению с ферритовыми «неодимы», конечно, гораздо лучше, потому что позволяют при миниатюрных размерах обеспечить неплохую мощность. Но дело-то в том, что сейчас неодимовые магниты используются абсолютно во всех динамических наушниках, кроме совсем уж дешевых, продающихся в переходе по 30 рублей. По сути, такие магниты и создали класс «затычек», потому что приличную ферритовую катушку в таком корпусе просто не уместишь.
Слева неодим, справа феррит
Сергей Вильянов: Почему же тогда на одних коробках о неодиме пишут, а на других — нет?
Валентин: Надо же как-то оправдать завышенную цену.
Алексей: На самом деле, надо же маркетологу что-то написать про различия наушничков, потому что на сайте есть для этого специальные места, и вообще по должности положено это сделать. А написать-то ну совсем нечего! Ну корпус у них металлический, ну контакты позолоченные… Написал, а места-то еще много остается! Ладно, пишем про неодимовый магнит. Еще очень модно упоминать о кабелях из бескислородной меди (OFC), словно где-то используется какая-то другая.
При этом нельзя сказать, что раз в наушниках за 300 и за 2 000 рублей используется бескислородная медь и неодимовые динамики, значит они вообще все одинаковые. Нет, конечно. Существенные различия есть на уровне инженерного дизайна корпуса — но не внешнего, а внутреннего. Только об этом писать не будешь, не поймут-с. Sennheiser для своей топовой модели накладных наушников HD-800 напечатал целую книжицу, где обстоятельно расписываются достоинства мембраны, катушечек, и человеку с техническим образованием почитать ее очень занимательно. Но на упаковке массовых моделей такого не пишут, хотя именно корпус, мембраны и катушки на самом-то деле звук и создают.
Есть подозрение, что при производстве этих наушников Sony проверяли не каждый четвертый экземпляр, а каждый восьмой мешок. И то на вес
Валентин: Помните передачу «Кулинарный поединок»? Там каждому участнику дают одинаковый набор продуктов: например, соль, перец, кусочек мяса, зелень — и предлагают из этого приготовить суп. У одного получится нечто для еды малопригодное, а у другого — вполне съедобное блюдо. Если дойдет дело до продажи результата, цена тоже будет разной. Вот и с наушниками похожая история.
Сергей Вильянов: Но если исходить из того, о чем мы говорили в начале, цена зависит не только от качества продукта, но и от достатка покупателя…
Валентин: Не совсем так. Давайте представим некий китайский завод. Он обладает набором наработок и технологий, многие из которых «подсмотрены» в продукции предыдущих заказчиков. И вот представьте, что на этот завод приходят с заказом японцы. Цена для них будет сразу процентов на 70-80 выше. Почему? Все очень просто. Приемка готовой продукции у японских товарищей выглядит так: приезжает банда улыбчивых инженеров, которая сидит на заводе день и ночь, проверяя каждый четвертый экземпляр. Больше того, на стадии размещения заказа японцы могут вносить изменения в уже как бы утвержденную конструкцию по 10-15 раз, абсолютно не думая о проблемах и убытках китайцев.
Производственные линии в Китае могут выглядеть по-разному, но все равно ручного труда там очень много, а люди — не роботы
Настолько же щепетильными и нудными могут быть немецкие заказчики, и американцы тоже известны своей капризностью. Теперь представим типового заказчика из России (кроме нас, конечно). Приходит он и говорит: мне нужна модель вот с такими характеристиками. Китаец отвечает: не вопрос, будет стоить два доллара. Наш заявляет, что тогда не получится сделать конечную цену самой низкой в российских розничных сетях и просит сделать за полтора. В результате получает динамики послабее и дизайн пожиже. Но зато, благодаря дешевизне, он легко входит в сети и получает неплохую долю рынка.
Сергей Вильянов: Подождите. Так что же, за полтора доллара можно сделать наушники?
Алексей: Абсолютный рекорд, поставленный одним из заводов, — десять центов за пару. Правда, минимальная партия была много-много тысяч штук, чтобы китайцы могли получить хоть сколько-то ощутимую прибыль, но факт остается фактом. Я не удержался, заказал экземпляр на пробу и получил нечто с ферритовыми катушками, добытыми, видимо, из каких-то древних запасов на случай атомной войны. Самое интересное, что это чудо техники поставлялось в Россию под одним из локальных брендов.
Валентин: Знаете, недавно мы участвовали в тендере на поставки наушников в одну крупную розничную сеть. Получаем требования — «Нужны «уши», затычка, из пластика. Розничная цена 120 рублей, объем поставок 10000 штук в месяц». Дальше интереснее — «вкладыш премиальный, с металлическими вставками. Розничная цена 200 рублей». Там же уточняется, что объем прибыли сети должен быть не менее 120—140 процентов. О качестве звука вообще ни слова. Сети интересуют только закупочная цена и маржа. Всё. В связи с этим возникает вопрос — о какой такой премиальности идет речь за 200 рублей?
Силиконовые насадки в Китае продаются по 150 рублей за мешок, а в нашей богатой стране за ту же цену принято отдавать пять пар
Сергей Вильянов: Существует мнение, что действительно качественный звук можно получить только в наушниках размером с полголовы, а в «каплях» он и не ночевал. Разница как между компакт-диском и компакт-кассетой первого типа. Это действительно так?
Алексей: Ну можно сделать нормальные «капли». Ну можно!
Валентин: Извините, но законы физики никто не отменял. Когда динамики большие — они большие. А здесь маленькие «капельки», что вы. Можно приблизиться, но сделать абсолютно идентично не получится.
Сергей Вильянов: А это правда, что брендам даже самые-самые дорогие наушники обходятся максимум в $20 за штуку?
Алексей: Это не совсем так. Есть модели, которые в закупке стоят от $50 и выше, и это, как правило, наушники арматурного типа. Дело в том, что арматурные динамики пока умеет делать только очень ограниченное число заводов, и на весь Китай их буквально два или три. Соответственно, ценники у таких производителей не очень гуманные, и из этих $50 на динамики приходится львиная доля.
Небольшое китайское лирическое отступление: эксклюзивный аппарат для ценителей теплого лампового звука
Сергей Вильянов: Арматурные наушники действительно так хороши, как утверждают некоторые аудиофилы?
Алексей: Тут тоже — как сделать. Но в целом нельзя сказать, что они буквально на голову выше динамических. В арматурных моделях значительно лучше отрабатывается верхний диапазон — это факт. Но при этом «верх» урезан до 12-14 килогерц, все остальное каждый слушатель домысливает сам. Зато налицо потрясающая детальность звука.
Валентин: Но самое главное в «арматуре» не то, как она звучит. Наш горький опыт говорит, что гораздо важнее шильдик, который на ней стоит, и цена, за нее заплаченная. Вот вам пример. У нас есть очень неудачная модель арматурных наушников. Точнее, звук ее лично мне и моим коллегам очень нравится, но она не пошла вообще. Завсегдатаи форумов находили в ней массу изъянов: то не так, это не так, а потом расковыряли один экземпляр и нашли в нем драйвер Sirene. И тоже нашли, что нехорошего сказать. Стоили наши наушники — SBA01 — примерно 2 400 рублей. Между тем, на российском рынке продается как минимум две модели с точно таким же драйвером — под брендами Ortofon и Grado. Обе стоят около 8 000 рублей и в тех же аудиофильских кругах вызывают только восхищение. Да, корпуса у них отличаются, но драйвер-то тот же! Но, видимо, при увеличении цены почти в три раза он приобретает какие-то особые свойства — разумеется, исключительно в голове владельца.
Сергей Вильянов: А какими «тиражами» продаются топовые модели наушников, вокруг которых ломается столько копий?
Валентин: Боюсь, счет идет в лучшем случае на сотни.
Сергей Вильянов: На сотни? Да не может быть!
Валентин: Ну не на тысячи же. Как правило, такие модели убыточны для компании. И поэтому очень больно читать комментарии форумных завсегдатаев: «Ой, да у вас там корпус — типичный Open Design». Милый, а ты вложи несколько десятков тысяч долларов в то, чтобы сделать его полностью уникальным, а потом продавать по 50 штук в месяц. И затраты я не преувеличиваю: десять тысяч стоит пресс-форма только для одной детали корпуса (какой-нибудь крышечки), и это еще если тебе сделают скидку по старой дружбе. Кстати, страшный секрет: металлические корпуса под себя разрабатывать дешевле и быстрее, потому что для них пресс-форма не нужна.
Валентин Казанжи лично экспериментирует со способами обработки деревянного корпуса будущих наушников
Сергей Вильянов: А в чем же деньги? Если я правильно посчитал, с таких объемов не проживешь…
Валентин: Я вам открою большую тайну. У нас в компании все наушники подразделяются на две группы — вне зависимости от размеров, типов динамиков, дизайна и так далее. Есть модели для того, чтобы кушать, и есть модели для души. Последние, фигурально выражаясь, никогда не позволят намазать маслице на хлеб. Зато, благодаря им, появляется известность, репутация и растущая армия поклонников. И, что немаловажно, интерес к работе!
А те модели, которые «чтобы кушать», продаются несравнимо большими объемами. Но найти в них различия у разных брендов попросту невозможно. Все, что как бы есть, представляют собой уловки маркетологов и не более того. Все эти надписи про диапазон воспроизводимых частот от 8 до 28 000 Гц на коробках наушников за 200 рублей…
Знатоки без труда узнают в этих китайских OEM «продукты» сразу нескольких известных брендов. Прочитав послесловие к этому материалу, они также могут подсчитать — сколько за них переплатили
Мы в самом начале работы компании поставили эксперимент. Самая дешевая модель в линейке, FA-455, звучала очень достойно. Но дешевой она была только для покупателей, для нас же продажа каждого экземпляра приносила 18 рублей чистого убытка, а продавалась FA-455 десятками тысяч штук. Я-то надеялся на что? Народ купит и начнет писать в форумах — посмотрите-ка, у них даже дешевые «уши» вон как хороши! Не тут-то и было. Человеку, покупающему дешевые наушники, глубоко наплевать — как именно они звучат. Играет — и ладно. И потом, когда мы эту модель подменили на более… коммерческую, это заметили считаные единицы, а на объемах продаж подмена не сказалась. И мы наконец-то получили какую-то прибыль.
И еще. Скажу честно, дорогие модели Fischer в России идут очень вяло, и примерно 70 процентов продаж приходится на западные страны. Европу и США. Причина одна: отечественный покупатель топовых моделей испытывает сильнейший пиетет по отношению к иностранным брендам. Главное, чтобы не наше да подороже! До смешного доходит: когда на Head-Fi.org продукцию Fischer хвалят, у нас лишь презрительно хмыкают — «А, вот даже иностранцев купили». Хотя мне даже трудно представить — почем стоит их купить. Если б знал, купил.
Валентин Казанжи. Этот — купит
Сергей Вильянов: В беседе перед этим интервью вы упомянули об открытии производства в России… Можно поподробнее?
Валентин: Как и многие разработчики, мы сталкивались с тем, что наши идеи с удовольствием присваиваются китайскими заводами. То есть можно долго доводить какую-то модель до ума, корпеть над каждой деталью (потому что мелочей в нашей работе не бывает), а потом вдруг обнаружить свои наработки в наушниках, которые завод предлагает другим компаниям как ОЕМ. И ничего не докажешь: понятия интеллектуальной собственности для китайцев попросту не существует. Самый яркий пример: Алексей решил сделать «веселые» наушники с необычным экстерьером. Возился с материалами, поскольку применявшиеся в предложенной модели изначально не позволяли использовать яркие расцветки. Подобрал интересные черно-желтые провода. Заказал оригинальный дизайн jack’а за очень дополнительные деньги. Получилось необычно. Но вот поехали мы на выставку в Гонконг, и вдруг обнаруживаем на стенде завода точно такие же наушники, предлагаемые всем желающим как ОЕМ! А мы сами-то от них даже сэмплы получить не успели.
Настоящего аудиофила хватит удар при виде этой коллекции клонов. А не надо было размещать производство в Китае!
Что касается России. Захотел я однажды возобновить производство легендарных наушников «Электроника ТДС-5». Приехал на завод в городе N, который их когда-то и выпускал. Сидит там холеный седовласый дедушка. Я ему — а давайте бизнес сделаем, возобновим технологический процесс, наладим поставки на Запад. На что он отвечает: «Сынок, а мне-то это зачем нужно? Я тут уютно сижу, сдаю в аренду площади, и мне классно. Снова какие-то хлопоты, производство… Нет, сынок, я свои деньги уже заработал. А ты заработай-ка свои в другом месте».
Тем не менее, есть в нашей стране некоторое количество думающих рукастых людей. Мы нашли знающего человека, купившего нужное оборудование и выполняющего на нем небольшие заказы. Вместе мы дорабатываем и производим очень интересные модели.
После ряда неприятных опытов работа над прототипами будущих моделей ведется прямо в офисе Fischer Audio
Сергей Вильянов: Но это, насколько понимаю, малотиражный эксклюзив, а основное-то производство все равно в Китае?
Валентин: Совершенно верно. Дешевые вещи в России делать невозможно, и вряд ли что-то изменится.
Сергей Вильянов: Кстати, в начале беседы вы упомянули о страшных японцах, проверяющих каждую четвертую пару наушников. А вы каждую какую проверяете?
Валентин: Каждую двадцатую. У нас в Китае постоянно живет сотрудник, который за это отвечает. Правда, не все можно отловить. Мы в свое время решили сделать первые наушники-затычки Fischer Audio с деревянным корпусом. Решили — и выпустили. Звучали отлично. Но один нюанс мы не учли: наушники плывут к нам по морю и отлично вбирают влагу. Попав же в руки пользователям, они рассохлись и начали разваливаться. А продажи-то пошли хорошо! Нет, мы, конечно, попросили всех вернуть нам брак и следующую партию сделали из специально просушенного дерева. Но она уже «не пошла», сработал эффект сарафанного радио. Тем не менее, продолжаем экспериментировать с деревом, и, наверное, скоро покажем новую интересную модель.
Сергей Вильянов: И все же, несмотря на все трудности, число брендов-производителей наушников неуклонно растет. Такой интересный бизнес?
Валентин: На мой взгляд, тому есть две причины. Первая: звук — вещь неявная, и вокруг него можно устраивать массу маркетинговых мистификаций. Вторая: несмотря ни на что, наушники сегодня — один из немногих оставшихся высокомаржинальных продуктов. На телевизорах, ноутбуках, сотовых телефонах много не заработаешь. А тут — можно.
Несмотря на все сложности, в бизнесе по производству наушников есть немало светлых сторон
Сергей Вильянов: Ну, у Fischer Audio тоже, наверное, с мистификациями полный порядок.
Валентин: Отдела маркетинга у нас нет. Я ненавижу маркетологов. Считаю их бездельниками, которые зря едят свой хлеб и обманывают людей.
(Редакция аплодирует стоя. Аплодисменты переходят в овацию)
Мы занимаемся разработкой продуктов, много экспериментируем с материалами, и получается неплохо. Очень трепетно относимся к обратной связи, получаемой с различных тематических интернет-форумов. Правда, там хватает и засланных казачков, и экспертов с особой аудиофильской чакрой, выросшей в тени среднего уха, но все же хороших, полезных советов получаем оттуда немало.
Еще в 2007-м я вышел с открытым забралом и предложил форумчанам совместно придумать — какими должны быть наши следующие наушники. Многие предложения были воплощены в жизнь, и, как мне кажется, именно благодаря этому эпизоду мы приобрели какую-никакую известность. Иногда даже идем против себя: например, по рекомендации с форума поменяли кабель у модели Silver Bullet. Лично мне кажется, что стало хуже. Но мнение людей надо уважать.
Вот такой хитрый маркетинг.
Лучший способ перестать верить в маркетинговые уловки — взять да и заглянуть внутрь каких-нибудь дорогих наушников. А потом в те, что подешевле.
Послесловие, или кое-что о российском ценообразовании
По своим каналам (и на условиях тотальной анонимности) мы получили информацию о причинах, скажем так, слегка завышенных цен на наушники в российской рознице. Предлагаем ее вашему вниманию в слегка сокращенном виде.
Предположим, что некие наушники стоят в Китае $5. Уже полностью готовые.
Теперь подсчитаем — какими затратами они обрастают по пути в Россию.
Учитывая, что минимальная партия изготовления составляет три тысячи штук одной модели, то на изготовление нужно затратить: 3 000 x $5 = $15 000.
Cрок изготовления составляет 45 дней, и процент за пользование деньгами на время изготовления составит 15 000 x 24% : 12 (кол. месяцев) х 1,5 ( время изготовления) = $450 (это под реальный процент, а не тот, что в рекламных листовках).
Доставка морем до страны составит примерно $350. Контейнер плывет 1 месяц. Вычисляем: (15 000 + 450 + 350) x 24% : 12 = $316
Таможня. НДС 18% и пошлина 15%, плюс услуги. Итого (очень грубо, ибо таможня непредсказуема):
$15 000 х 15% = $2 250 (пошлина)
($15 000 + $2 250) х 18% = $3 105 (НДС)
$2 250 + $3 105 + $600 = $5 955 (где $600 стоимость услуг).
Итого себестоимость этих наушников:
$15 000 + $450 + $350 + $316 + $5 955 = $22 071, в пересчете на 1 единицу $7,36 или 228 рублей 16 копеек (здесь и далее автор калькуляции использует курс 31 рубль за $1 - прим. редакции).
Прибавляем навар — скажем, 20 процентов. 228,16 + 20% = 273,8 рублей.
Учитывая, что розничная сеть платит за товар с отсрочкой от 90 до 150 дней, высчитываем процент за пользование деньгами (навар не трогаем! Только себестоимость!):
$22 071 х 24% : 12 х 4 (среднее) = $1 765,6 или 54 736 рублей. В пересчете на единицу товара 54 736 : 3 000 = 18,24 руб. Итого базовая цена в прайсе 273,8 + 18,24 = 292,04 рубля.
Учитывая, что сеть имеет норму прибыли 120% (не считая скидку на брак, ретробонусы и т.д.), получаем цену для покупателя 292,04 + 120% = 642,48 рубля.
Столько наросло с первоначальных $5. И это мы еще не учитываем расходы на доставку клиенту, складские расходы и т.д. Нравится? Наверное, не очень.
Для справки: для уважаемых марок наценка составляет не 120, а 40-50%. Но все сети без исключения разделяют бренды на 3 категории ( A, B, C).
А-бренды рассматриваются, как имиджевые. Наценка на них не превышает 40-50%.
Хотя, если дистрибьюторская политика диктует меньший процент, то сети идут и на это. Например, наценка на телефоны может быть и 5-10 долларов. Наушники же — товар сопутствующий, мелочевка. Наценка на этой группе товара НЕ МОЖЕТ БЫТЬ НИЗКОЙ. Сети зарабатывают на аксессуарах, и точка.
B-бренд нереально внедрить в сеть, если не дать им прибыль меньше 100-120%. Это нереально, потому что нереально.
С-бренд, это вообще отдельная песня. Навар сети может на этих позициях исчисляться трехзначными процентами. Как правило, речь идет об откровенной дешевке. Пример: некая сеть берет у поставщика защитную пленку для экранов по цене 23 рубля за штуку, а продает скромненько за 395 рублей. То есть «варит» в 17,17 раза! Причем, расплачивается, как минимум, через 3 месяца.
Если вышеуказанную задачку чуть переиначить и указать вместо 120% норму прибыли, например, 40% (поставить в равные условия, так сказать) , то цена тех же наушников для конечного пользователя составила бы 408,9 рубля, вместо 642,5 рубля.
Разница больше 200 рублей! На 57%! Именно эту цену и нужно назвать ИСТИННОЙ ЦЕНОЙ. И была бы она $13,19. При, напомню, изначальных $5.