Можно очень по-разному относиться к пиару, но нельзя не признать, что хлеб у людей, занимающихся продвижением фирменных идей и продуктов в массы, горек и тяжел. В отличие от прямолинейных рекламщиков (которым, впрочем, тоже приходится несладко), задача специалиста в области PR заключается в незаметном запихивании нужных мыслей в головы журналистов, блоггеров и других так называемых opinion leader’ов. Настолько назаметном, что человек должен счесть идею своей и задорно транслировать ее своим (по)читателям. И вот тут всплывает главная проблема: те, кто готов регулярно транслировать идеи без додумывания, либо беспросветно глупы, либо вдобавок еще и алчны. Соответственно, их «трансляции» задором не блещут и хоть сколько-то обширной аудитории не привлекают. Остальные же, в отличие от Молчалина, вовсе не стесняются «свое суждение иметь» по любому поводу и соревнуются между собой в количестве фиг, умещающихся в один карман. Работать с ними вполне можно и даже интересно. Но — сложно.
Особенно тяжко приходится IT-компаниям, выросшим настолько, что продвигаться только в «компьютерной» прессе становится бессмысленно. Уж слишком сложен для т.н. нормальных людей технический язык, на котором мы с вами непринужденно общаемся, а если упрощать все до «пестиков и тычинок», совсем ерунда какая-то выходит. Многие смиряются с этим и продолжают делать акцент на технарей, надеясь, что те расскажут всем остальным. Известная доля истины в таком предположении есть: вспомните, как часто обращаются к вам за советами по выбору техники и программ. Однако полагаться на одних мрачных компьютерщиков как-то боязно, вот и появляется в глянцевых дамских журналах реклама ноутбуков, которую даже техноманьяку со стажем понять трудновато, а что при этом творится с мозгом несчастных блондинок — представить страшно.
Кто бы мог подумать, что ко-брендинг доберется и до антивирусов. В коробке-то примерно то же самое, но ощущение совсем другое! Уверен, мы еще дождемся аналогичного продукта от Gucci
И ладно, когда можно сделать упор на дизайн — а что прикажете делать разработчикам программ? Вот, к примеру, попробуйте сформулировать — чем ваш любимый антивирус лучше остальных? Тем, что уже много лет не пропускает зловредов? Что же, допустим. Вот у меня на главном домашнем компьютере уже лет пять трудятся разные версии продуктов «Лаборатории Касперского». За все время — ни единого прорыва обороны. Говорит ли это о том, что продукция «Лаборатории» достаточно хороша? Несомненно. Но на двух ноутбуках уже пару лет работает бесплатный Microsoft Security Essentials, а до этого стоял бесплатный же Avast. И тоже — никаких заражений. На круглосуточно работающем вот уже три года «атомном» NAS (под управлением довольно беззащитных по нынешним временам Windows XP) долго жил AVG Internet Security. К его устойчивости к заразе тоже никаких претензий не возникало, но недавно лицензия кончилась, и теперь за NAS отвечает все тот же Microsoft Security Essentials — с тем же результатом. А вот с защитой компьютера моего папы не справляется ни один антивирус, и минимум раз в полгода с системой случается нехорошее, переходящее в непоправимое. Так что я могу авторитетно не советовать ни один из продуктов, вне зависимости от цены и страны происхождения.
Между нами говоря, однозначного способа выявить самый лучший антивирус не существует. Больше того, как признался мне в порыве откровенности представитель одной известнейшей «антивирусной» компании, все продукты из TOP-5 примерно одинаковы, и различия между ними обнаруживаются лишь на уровне маркетинга, пиара, дизайна коробок и качества работы… отдела продаж. Если это действительно так, я ничуть не сомневаюсь в долгосрочном лидерстве «Лаборатории Касперского» на всей территории планеты Земля. Просто потому, что такого яркого и обаятельного символа, как Евгений Валентинович, нет ни у одного из конкурентов.
Евгений Касперский устанавливает контакт с населением Козьмодемьянска
Об изобретении пиарщиков «Лаборатории Касперского» под названием «Касперский открывает города» мы уже подробно рассказывали в прошлом году. Если лень кликать по ссылке, перескажу в двух словах: тогда «Лаборатория» арендовала целый железнодорожный состав, на котором сотни полторы журналистов и блоггеров довезли до легендарного Урюпинска, оказавшимся небольшим и довольно милым городком в Волгоградской области. Там нашлось время всему: и конференции «Безопасное завтра Рунета» с участием министра связи и массовых коммуникаций РФ Игорем Щеголевым, и квесту по городу, и, не побоюсь этого слова, грандиозному концерту на главной площади Урюпинска, в начале которого Евгения Касперского приняли в казаки. Ночью, когда концерт закончился и поезд отправился обратно в Москву, я пережил одно из самых острых ощущений в жизни. В купе, где в тот момент больше никого не было, заглянул слегка… отдохнувший Евгений Валентинович и ласково поинтересовался — не блоггер ли я? Хороший вопрос для начала вечерней беседы, когда б не один нюанс: в тот момент Касперский поигрывал шашкой, и тусклый вагонный свет отражался на голом клинке… С тех пор я никогда не забываю положить в рюкзак столь пригодившиеся корочки члена Союза журналистов.
После неприятной, но, к счастью, хорошо закончившейся истории с похищением сына Касперского, были некоторые сомнения в том, что открытие городов продолжится. Когда случается такое, часто хочется не открывать, а надежно задраивать. Но Евгений показал, что он сильнее обстоятельств, и через месяц состоялся анонс визита в Козьмодемьянск. В вирусном видеоролике, выложенном на Youtube по такому случаю, девушка с нарочито простым лицом пела под баян о диджитал ресёрч, трясясь в кузове полуторки. А на излете июня стартовала и сама экспедиция. Сначала поездом до Нижнего Новгорода, а оттуда на зафрахтованном теплоходе «Георгий Жуков» — прямиком до пункта назначения.
Евгений Касперский и министр Щеголев перед началом круглого стола с блогерами
Во время непродолжительного плавания прошла вторая конференция «Безопасное завтра Рунета», где интересные люди из очень разных областей IT рассказывали о личной безопасности в Сети, о кибервойнах будущего, об устойчивости к зловредам мобильных платформ и, наконец, о том, как уберечь детей от интернет-соблазнов. Ваш покорный слуга в качестве представителя 3DNews, выступившего информационным партнером экспедиции, провел одну из секций под названием «Война и мир» (ту самую, что про кибервойны и страшный вирус Stuxnet). Все желающие могли привычно сидеть в Интернете, потому что «Билайн» развернул на корабле бесплатную сеть WiFi, которую подпитывал специально созданный спутниковый канал при поддержке нескольких 3G-модемов, репитеров, прокси-сервера и балансировщика трафика. За время экспедиции в сети зарегистрировалось около 300 устройств, что говорит о серьезной технической оснащенности участников. Последние умудрились скачать около 80 гигабайт, причем один умник даже врубил качалку торрентов, чем на время и положил сеть.
Секретный график, иллюстрирующий интернетопотребление на борту теплохода «Георгий Жуков»
Я знаю, что у многих людей, наблюдавших за экспедицией по тегу #kozmo в Twitter’е, сложилось о ней впечатление, как о развеселой пьянке на природе. Так вот — это не так. Команде Касперского удалось собрать на корабле представителей всех крупнейших отечественных изданий, включая федеральные телеканалы и газеты, а также самых популярных блоггеров. Среди тех и других нашлись люди, настроенные не работать, а отдыхать, и вот они-то и создавали волну твитов, из которых следовало, что весь пароход мечется в поисках новой бутылки зелья или хотя бы кальяна, попутно фотографируя все подряд. На самом деле, люди собрались довольно степенные, и время проводили либо на конференции, либо в тихих беседах о жизни и бизнесе. Опасаюсь забыть кого-то из хороших людей, поэтому не буду перечислять имен. Просто скажу — были все. И мне до сих пор не очень понятно — как команде Касперского удалось заманить такую занятую и капризную публику в российскую глубинку.
Эту надпись на берегу Волги жители Козьмодемьянска то ли в шутку, то ли всерьез сравнивают с голливудским аналогом
Прибытие в Козьмодемьянск состоялось к вечеру, причем пароход немного опоздал, и население, собравшееся на торжественную встречу, успело основательно прожариться на солнце. Дети из местной школы бальных танцев, одетые в костюмы для латино-американской программы, размахивали шариками, играла музыка, а уже за пределами пристани взрослые в национальных одеждах пели марийские песни и угощали прибывших хлебом-солью.
Торжественная встреча
«Лаборатория Касперского» тоже не подкачала, и на следующий день в городском парке развернули массу детских и взрослых аттракционов, оставленных в Козьмодемьянске навсегда, сам Евгений Касперский прочитал публичную лекцию в местной школе, а вечером состоялся действительно роскошный концерт с участием местных талантов при поддержке группы «Здобши Здуб» и Дискотеки «Авария». Грешен, я не ценитель музыкальных жанров, представленных на концерте, однако центральная площадь Козьмодемьянска буквально стонала от восторга, и в город на него съехались гости со всей республики Марий Эл, а то и из соседних областей.
Экспресс-прием Касперского в стрельцы Козьмодемьянска
Знакомый логотип на экранах рядом со сценой
Группа «Zdob si Zdub» позирует перед началом своего выступления
Выступление началось
Многоликий Козьмодемьянск
На сцене « Дискотека Авария»
Восторг
Для тех же, кто приплыл на пароходе, был организован квест по городу, благодаря которому можно было ознакомиться с его прошлым и настоящим. И вот тут я, честно говоря, немного пожалел, что для второй экспедиции Касперского был выбран именно Козьмодемьянск. В отличие от сорокатысячного Урюпинска, где жизнь худо-бедно движется, этот приволжский городок с населением чуть больше 20 тысяч человек словно остался в прошлом. До революции в Козьмодемьянске проходила ежегодная лесная ярмарка — вторая по значению после знаменитой архангельской. Это приводило к хищнической вырубке окрестных лесов, по поводу чего сильно переживали местные газеты, однако и деньги в город шли немалые. Об этом можно судить по сохранившимся домам да церквям, многие из которых вполне уместно смотрелись бы и в крупном губернском городе. К октябрю семнадцатого в Козьмодемьянске насчитывалось больше 7500 жителей, тогда как в соседних Чебоксарах — меньше тысячи, а в Йошкар-Оле (тогда ее называли Царевококшайском) и вовсе менее пяти сотен. Но при новой власти было решено развивать именно Йошкар-Олу, туда направились автомобильные и железнодорожные магистрали, а Волга скоро потеряла значение важной транспортной артерии. Какие-то предприятия в городе есть, и тут даже делают каждую третью розетку, продаваемую в России (подробнее об экономике можно почитать в Википедии), однако город, по всем признакам, небогат, а средняя зарплата составляет 3500 рублей. Захочешь — не разгуляешься. Правда, в Козьмодемьянске работает аж пять операторов мобильной связи, и за 300 рублей можно подключиться к проводному Интернету на скорости до двух мегабит. Однако некоторую причастность к современной жизни можно ощутить лишь в верхней части Козьмодемьянска, тогда как прибрежная состоит из старых домов разной степени сохранности, многие из которых попросту заброшены…
Козьмодемьянск патриархальный
Когда в 80-х годах строили Чебоксарскую ГЭС, планировалось, что прибрежную часть города вообще затопит. Вроде бы пронесло, однако угроза затопления не миновала окончательно, и, возможно, именно с этим связан пониженный интерес к недвижимости, расположенной вдоль берега. Да, чуть не забыл: в Козьмодемьянске считают, что именно этот город послужил прототипом Васюков из романа «Двенадцать стульев». Вроде бы сохранились остатки лестницы, по которой Бендер убегал от местных любителей шахмат, а в помещении шахматного клуба открыли музей сатиры и юмора. Все это очень трогательно, но посещать сие культурное заведение не советую. Особенно с детьми, потому что один местный, гм, юморист лепит из глины гениталии с ногами, на которые и взрослому смотреть не очень приятно. Лучше зайти в купеческую чайную при художественно-историческом музее. Право же, гораздо больше радости и душе, и телу.
Интересно, что говорили в Козьмодемьянске, когда донеслась информация об ошеломительном бюджете экспедиции, составившем ОДИН МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ. Это примерно месячная зарплата всех трудоспособных жителей города. Да, событие получилось красивое, с 1917-го ничего подобного там не случалось, но все же — не сказал ли кто из стариков: «Вот же ж москвичи чертовы, лучше бы живыми деньгами всем раздали, то-то мы бы порадовались!».
Но то домыслы, а вот кое-кто из коллег вслух выразил сомнения в эффективности использования средств. Мол, гуляние-то получалось знатное, но как оценить результативность? И есть ли она вообще?
Отвечая на этот вопрос, следует начать с того, что по итогам 2010 года выручка «Лаборатории Касперского» составила 538 миллионов долларов. Чистая прибыль не озвучивается, но не забывайте — у разработчиков программного обеспечения она составляет гораздо большую долю выручки, чем у «железячников». Компания реализует масштабные PR-проекты по всему миру — чего стоят хотя бы сотрудничество с Джеки Чаном и Ferrari. Миллион долларов, конечно, остается миллионом долларов, однако, если вычесть его из суммарного PR-бюджета, это будет означать всего лишь то, что Джеки Чан пробудет на экране на пару секунд меньше, а логотип Лаборатории на болиде Ferrari окажется на миллиметр короче.
И теперь мы возвращаемся к тому, с чего начиналась статья. Вложив дополнительный миллион в рекламу своей продукции, компания не получила бы ровным счетом ничего. Мы и так все о них знаем, коробки с антивирусом стоят на прилавках магазинов по всей России, отдел по работе с корпоративными заказчиками трудится не первый год, и ждать взрывного роста продаж не приходится. А вот инвестиция в козьмодемьянский проект дала «Лаборатории Касперского» десятки статей в СМИ (как профильных, так и не очень) и сотни постов в блогах. Причем щекотливая тема «какой антивирус лучше» там вообще не затрагивалась, а вместо этого все, включая далеко не последних людей Рунета, писали о креативном, умном, добром, обаятельном, состоятельном и т.д. и т.п. Евгении Валентиновиче Касперском (примеры отчетов можно почитать, к примеру, тут). Причем, заметьте, совершенно добровольно и от чистого сердца. А есть еще такая штука, как демонстрация социальной ответственности: пока другие вывозят деньги за рубеж, Касперский устраивает праздники маленьким российским городам на деньги, заработанные на Западе (на сегодняшний день 85% выручки «Лаборатории» поступает из-за пределов России). И властных свидетелей тому немало: в этом году в Козьмодемьянск прилетал на вертолете министр Щеголев, а с ним несколько коллег-подчиненных, министров по IT из соседних регионов.
Евгений Касперский прощается с Козьмодемьянском
Но даже если на минутку представить, что все эти открытия городов — красивая прихоть Касперского… Знаете, а пусть. Пусть в России будет побольше компаний, способных на заработанные деньги позволить себе такие экстравагантные и дорогие прихоти. Говорят, Урюпинск до сих пор не может оправиться после прошлогоднего события, и руководство города развило невиданную прежде активность по привлечению средств на разного рода проекты. Тем более, что теперь Урюпинск реже воспринимают, как вымышленный город из анекдота. Наверное, и в Козьмодемьянске начнется подобное шевеление — право же, один раз вкусив настоящей жизни, почти невозможно вернуться к прежней диете. А урюпинсков и козьмодемьянсков в России еще много, одного Касперского на всех не хватит.
Так что богатейте, пожалуйста.